Gamification oder Nudge?

Ist das Gamification oder Nudge?

Auch noch Wochen nach der Vergabe des Nobelpreises an Richard H. Thaler für seine Arbeit rund um die Verhaltensökonomie reißen die Kommentare, Fragen und Bitten um Stellungnahme zu dem Thema nicht ab. Gamification oder Nudge? Immer wieder landet das Thema in meinem Social Media Stream, in meiner Mailbox oder im Messenger: Gehört dieses Beispiel nun zum einen oder zum anderen? Wo ist der Unterschied? Was ist besser?

Eines haben beide Ansätze schon einmal gemeinsam: sie zahlen auf das Verhalten des Menschen ein. Dabei gehen beide aber unterschiedliche Wege und bis zu einem gewissen Grad können sie auch gemeinsam genutzt werden. Warum nur zu einem bestimmten Grad? Darauf komme ich am Schluss zurück.

Das Modell

Um den Unterschied gut erläutern zu können, mache ich mir das Verhaltensmodell von B.J. Fogg zu Nutze.

Brian J. Fogg ist ein bekannter Verhaltenspsychologe der Stanford University und auch Direktor des Stanford Persuasive Technology Lab.

Vereinfacht ausgedrückt besagt das Verhaltensmodell von Fogg, dass das Aufeinandertreffen dreier Elemente zu einem Verhalten beim Menschen führt. Die drei Elemente sind:

  1. Trigger
  2. Motivation
  3. Fähigkeit

Verhaltensmodell von BJ Fogg. Achsen Motivation/Ability

Quelle: https://www.bjfogg.com/

In der Kurzfassung (Achtung, Spoiler-Alarm) – ob es Gamification oder Nudge ist – kann man pauschalisiert sagen, dass ein Nudge sich eher auf die X-Achse (Ability) fokussiert, während Gamification bei der Y-Achse (Motivation) ansetzen würde.

Erklärung

Trifft ein Trigger (Ich erblicke einen Freund auf der anderen Straßenseite) auf die Motivation (Ich möchte mich gerne mit dem besagten Freund unterhalten) und die Fähigkeit (ich kann die Straße überqueren, da gerade keine Autos kommen) dann entsteht das Verhalten der Straßenüberquerung.

Wäre nun meine Motivation gering, aber es wäre sehr einfach schnell über die Straße zu gehen, kurz Hallo zu sagen und wieder meiner Wege zu ziehen, dann würde es wahrscheinlich ebenfalls zur Straßenüberquerung kommen. Ist meine Motivation aber gering und es scheint keine Lücke zwischen den Autos auf der Straße in Sicht, dann ging ich wahrscheinlich eher meiner Wege und das Treffen würde nicht stattfinden.

Bei einer sehr hohen Motivation jedoch, halte ich geduldig Ausschau nach einer Lücke im Verkehr oder gehe auch die hundert Meter zurück, um die Straße an einer Ampel zu überqueren und so den Freund begrüssen zu können.

Je geringer also die Motivation zu einer Handlung, um so größer sollte die Fähigkeit sein diese auszuführen. Beziehungsweise, um so leichter sollte die Handlung zu bewerkstelligen sein.

Einsatz

Geht es also um Aktionen von Menschen, kann man entweder deren Motivation (Y) erhöhen, etwas zu tun oder man kann es einfacher (X) machen, das gewünschte Verhalten auszuführen. Auf Seiten der Motivation kann man nun nochmal unterscheiden, ob man extrinsisch oder intrinsisch motivieren möchte. Darauf werde ich aber in diesem Beitrag nicht tiefer eingehen. Das reicht für einen eigenen Beitrag.

Ein Nudge ist nun ein

„…kleiner, unmerklicher Stubser, der den Betroffenen in die richtige Richtung lenkt.“
(- Richard H. Thaler, Buch Nudge, Seite 2)

Alle Nudges, die mir bisher untergekommen sind erreichen diesen unmerklichen Stubser, in dem man es der Person so einfach macht die gewünschte Aktion auszuführen, dass alles andere eine erheblich eigenmotivierte Handlung voraussetzen würde. Somit erhöht sich also die Wahrscheinlichkeit um ein vielfaches, dem Nudge zu folgen. Zusätzlich kommt dieser Nudge normalerweise auch unbemerkt daher und eine bewusste Entscheidung bleibt somit aus.

Ein gutes Beispiel dafür ist das bereits gemachte Kreuz bei der Frage ob man Organspender werden möchte. Während man in Deutschland aktiv einwilligen muss, um Organspender zu sein, muss man den meisten europäischen Ländern aktiv Widerspruch einlegen. Wenn man die Trägheit des Menschen bedenkt, dann kann sich jeder selber ausmalen, was das bedeutet. Man nennt dies auch Entscheidungsarchitektur.

Ergebnis

In der Praxis bedeutet es das man die Präsentation der möglichen Entscheidungen so verändert, dass die angesprochene Zielgruppe den Weg des ‚geringsten Widerstands‘ geht und dieser zum gewünschten Verhalten führt.

Gamification fokussiert sich darauf, die Motivation der Zielgruppe zu erhöhen, um sich mit dem Thema tiefer auseinanderzusetzen und daraufhin eine Entscheidung zu treffen.

Somit wird gut ersichtlich, was der Unterschied zwischen Gamification oder Nudge ist: Der Nudge zielt auf ein bereits vorbestimmtes Ziel ab, während Gamification auf eine bewusste Entscheidung der Zielgruppe setzt. Kennt man das optimale Ergebnis erreicht man mit dem Nudge sein Ziel, inklusive eines, aus meiner persönlichen Sicht, leicht faden Beigeschmacks der Manipulation bzw. Bevormundung. Ist das Ergebnis eher unbekannt und man möchte sich auf das Wissen der Zielgruppe verlassen, um voranzukommen, dann sollte Gamification zum Einsatz kommen.

Zurück zum Anfang

Zu Beginn dieses Artikels habe ich erwähnt, dass beide Ansätze bis zu einem gewissen Grad auch gemeinsam genutzt werden können. Warum nur zu einem bestimmten Grad? Dies liegt in der gegensätzlichen Charakteristik von Gamification und Nudge begründet.

Gamification sollte, zur nachhaltigen Funktionsweise vor allem die intrinsische Motivation im Fokus haben. Zusätzlich kann es sich auch auf extrinsische und intrinsische Belohnungen beziehen, die beide der extrinisischen Motivation zuzurechnen sind. Extrinsische Motivation ist der intrinsischen Motivation jedoch in Sachen Wirksamkeit und langfristiger/nachhaltiger Einsatz unterlegen. Ohne an dieser Stelle ins Detail zu gehen (ihr könnt mich gerene kontaktieren für Fragen oder Anmerkungen dazu) kann man allgemein zustimmen, dass intirinsische Motivation vor allem durch persönlichen Fortschritt entsteht. Dabei reden wir aber von Fortschritt, der sich aus einer Herausforderung ergibt und nicht dem simplen abhaken von To-Do-Listen. Heißt: in einer gamifizierten Anwendung entsteht Engagement hauptsächlich durch Herausforderung, Lernen, bestehen und einer nun gestiegenen Herausforderung. Wir nennen das den Path to Mastery.

Ein Nudge setzt ja nun bekanntlich dabei an, es der Person einfacher zu machen, etwas auszuführen. Damit steht er konträr zum Path to Mastery. Beides kann durchaus auch zusammen in Erscheinung treten (schließlich erleben wir Herausforderung und relaxen ebenfalls zusammen im Spiel –> einer intrinsisch motivierten Aktivität) aber nur bis zu einem bestimmten Grad. Nimmt die Gewichtung des Nudges überhand, dann wird eine Aktivität schnell langweilig und man hat keine Chance mehr im Bereich der vorhandenen Motivation zu punkten. Die Balance im Zusammenspiel zwischen Gamification und Nudge zu finden ist oftmals eine Gratwanderung. Aber sie kann es wert sein.

Showing 3 comments
  • Anja
    Antworten

    Hallo Roman, danke auch wieder fuer diesen Artikel. Ich lese immer gern von Dir.
    Allerdings warst Du diesmal scheinbar in Eile?

    Ist das Ergebnis eher unbekannt und man möchte sich auf das Wissen der Zielgruppe verlassen, um voranzukommen, dann sollte *Gamification* zum Einsatz kommen. -> da fehlt ein Wort

    Wir nennen das den Path to Masery. -> Liest sich eher wie Misery. Ich denke da fehlt ein t?

    Nach Korrektur kannst Du meinen Comment gern loeschen 😉

    Keep up the good work
    Anja

    • Roman Rackwitz
      Antworten

      Hallo Anja, vielen Dank für dein Feedback! Freut mich tierisch, dass manche meiner Veröffentlichungen interressant für dich sind.

      Aber ein rieeeeeesiges Dankeschön für deine Hilfe bei meinen Rechtschreibfehlern. Ich war nicht wirklich in Eile, aber ich schreibe einfach wenn es mich gerade ‚juckt‘ und drücke dann direkt auf veröffentlichen und weiter zum nächsten Thema. Dabei kommt dann so etwas raus.
      Aber das du dich hinsetzt und dir die Zeit nimmst mich darauf aufmerksam zu machen, bedeutet mir echt viel. Zeit ist kostbar und daher weiß ich das sehr zu schätzen, dass du dir diese genommen hast.

      Danke!! 👏 😊

pingbacks / trackbacks

Leave a Comment

Start typing and press Enter to search

Fussball ist gamifiziertes Leben. Roman Rackwitz

Diese Seite verwendet Cookies. Weitere Informationen finden Sie in der Datenschutzerklärung

Die Cookie-Einstellungen auf dieser Website sind auf "Cookies zulassen" eingestellt, um das beste Surferlebnis zu ermöglichen. Wenn du diese Website ohne Änderung der Cookie-Einstellungen verwendest oder auf "Akzeptieren" klickst, erklärst du sich damit einverstanden.

Schließen