Christian Meyer ist der Senior Media Manager Europe und Head of Digital bei der Theo Müller Gruppe

…und hat also solcher bei mindestens zwei, mir bekannten, Gelegenheiten die Nützlichkeit von Social Media für seinen Arbeitgeber hinterfragt und auch direkte Fragen gestellt.

  1. offener Brief auf W&V
  2. Online Marketing Rockstars Podcast

Dabei war es bei Leibe keine Art Rant über Social Media, sondern er stellte klare Anforderungen an das Medium, in Bezug auf seinen Arbeitgeber. Allerdings machte er auch klar, dass er diese Fragen schon länger stellte, jedoch bisher kaum Antworten, gerade von den Großen der Social Media-Zunft, bekommen hat. (siehe timecode 27:22min)

Hier der Podcast in seiner gesamten Länge:

 

Nun ja, jeder der mich kennt weiß, dass ich Social Media liebe und ihm auch sehr viel verdanke. Dennoch sehe ich durchaus die Herausforderungen von Facebook, LinkedIn, Snapchat & Co. um auch für bestimmte Branchen, wie zum Beispiel die FMCGler, nutzbringend sein zu können.

Im weiteren werde ich hier auf den OMR-Podcast antworten und so versuchen, mögliche Antworten zu bestimmten Fragen zu bieten. Dabei sei natürlich gesagt, dass ich keinerlei Erfahrungen aus der FMCG-Branche mitbringe. Sollte ich daher bei meinen Antworten gewisse Fakten nicht korrekt miteinbeziehen, tut es mir leid. Ich freue mich dafür aber um so mehr auf eine mögliche Diskussion darüber. Ob online oder offline….

Also, los geht’s

Erster Punkt: Ziel Reichweite 

(ab Min. 11:34) „…auf Grund unserer Kategorie sind wir natürlich sehr TV-lastig, weil bei uns geht es auch darum große Zielgruppen zu erreichen und da hat natürlich TV nach wie vor noch die Nase vorn…“
-Christian Meyer

Klar, TV-Werbung läuft unglaublich breit. Aber mal ehrlich: Egal wen ich frage (auch auf Vorträgen die Audience) was er denn macht sobald Werbung im TV erscheint, höre ich folgendes:

  • Ich zappe während der Werbung durch andere Kanäle.
  • Ich nehme mein Handy und surfe.
  • Ich nutze die Zeit und gehe in die Küche oder auf die Toilette.

Also Ausstrahlung bedeutet ja nicht gleich Wahrnehmung. Das ist zwar in Social Media nicht anderes, denn auch da scrollen die Nutzer über alles hinweg sobald nur der kleinste Verdacht aufkommt, dass es sich um Werbung handeln könnte. In Social Media kann dieses negative Ereignis jedoch gemessen werden. Nur weil man dieses Feedback im TV nicht bekommt heißt es ja nicht, dass es nicht stattfindet. Ich denke, dass TV-Werbung durchaus immer noch seine Berechtigung hat, jedoch total überteuert ist für das was man hier noch bekommt. (Übrigens ist auch Social Media oft völlig überteuert für das, was man hier bisher bekommt.)

Eines ist aber – denke ich – wichtig zu erwähnen: Während TV, Radio & Print nun mal Medien sind, deren Charakteristik auf Monolog aufgebaut ist (schließlich kann der Konsument hier nicht direkt antworten, bzw. ist das ja auch nicht gewünscht und umsetzbar) handelt es sich bei Social Media um einen Dialogcharakter. Respektiert man also die Psychologie des Mediums, dann muss man hier mit Inhalten aufwarten die den Dialog zum Kern haben. Heißt: Kontext herstellen, dann kommunizieren, und wieder auf den Kontext eingehen.

Zusammen mit Mael Roth habe ich vor einigen Monaten mal folgendes dazu zusammengestellt:

 

Am Ende bedeutet dies vor allem eines: Möchte man mit Monologstrategien (wie sie nun mal auch sehr erfolgreich in den Massenmedien waren) weiterhin agieren und die breite Masse erreichen (was immer erreichen hier am Ende wirklich bedeuten soll) dann ist Social Media wahrscheinlich das falsche Format. Dafür ist es nicht gemacht. Zwar wird es als solches gerne mißbraucht, jedoch macht diese ‚Vergewaltigung‘ einer Kommunikationstechnologie, hin zum marktschreierischen Sprachrohr, keinen Sinn. So gesehen haben Sie, Herr Meyer, völlig recht….unter der Voraussetzung das alte/klassische Spiel weiterspielen zu wollen.

 

Zweiter Punkt: Zielsetzung

(ab Min. 12:47) „…wir haben bestimmte Problemstellungen und Zielsetzungen und schauen uns dann an, was ist der beste Medienkanal, der uns da die Antwort drauf gibt. Am Ende steht immer, ich glaube auch für sehr viele oder für die meisten, Abverkauf. Darum geht’s aber für uns ist natürlich wichtig, gerade in einem Massenmarkt, mit nem immensen Wettbewerb wo wir ganz viele Einflussfaktoren auch haben (Promotions, Wettbewerbsaktivitäten, Listung im Handel, etc.) kontinuierlich halt immer auch wieder nen Impuls zu setzen und nicht kurzfristig viel Alarm zu machen. Das Jahr hat 52 Wochen und für uns ist eine Zielsetzung natürlich regelmäßig, idealerweise über das ganze Jahr hinweg, Konsumenten an unsere Produkte und unsere Marken zu erinnern.“
-Christian Meyer

„…kontinuierlich halt auch immer wieder einen Impuls zu setzen und nicht kurzfristig viel Alarm zu machen…“

Das ist genau der passende Ansatz bzw. die richtige Einstellung für den Einsatz von Social Media. Bedeutet aber im gleichen Atemzug, dass es dann halt nicht mehr darum gehen kann, einfach nur eine genormte Botschaft hinaus-zu-pushen. Denn damit diese „gerade in einem Massenmarkt mit einem immensen Wettbewerb…“ gehört werden kann, geht dies nur über viiieeel Alarm. Und das kostet Geld, kann nicht garantiert werden und wird vom Konsumenten immer erfolgreicher ignoriert bzw. umgangen.

Was (fast) alle Social Media Plattformen gemeinsam haben ist jedoch, dass hier Beziehungen geknüpft werden. Beziehungen zwischen Sender und Empfänger. Somit funktionieren hier solche Inhalte am besten (neben den kurzfristigen Alarminhalten, die immer wieder mal kurz aufkommen können), die der klassischen menschlichen Kommunikation (Dialog) entsprechen: miteinander in Verbindung treten, sich verständigen, sich verstehen.

Wie bereits erwähnt tritt diese Notwendigkeit hier in Kraft, weil es sich – im Gegensatz zu TV, Print & Radio – um Dialogkanäle handelt. Da die Nutzer das wissen, verlangen sie dementsprechend auch das passende Verhalten vom Gegenüber. Also dem Unternehmen.

Meiner Meinung besteht die Attraktivität bei diesem Ansatz vor allem auch darin, dass man nicht ständig gezwungen ist, sich komplett alleine über neuen Content Gedanken machen zu müssen – und im schlimmsten Fall auch noch unter Zeitdruck, da die gesetzte Deadline für die nächste Veröffentlichung dran ist – sondern solch eine Beziehung zwischen Unternehmen und Community führt sich durch den andauernden Dialog selbst fort. So kommt man durch Fragen, Antworten und weiteren Feedback automatisch zum nächsten Dialog, und so weiter.

Was sich in solch einem Fall sogar als besonders ’sexy‘ – meiner Meinung nach – herauskristallisiert hat, ist der Einsatz von branchenaffinem Fremdcontent. Marken wir Ritz Cracker oder auch Columbia Sportswear haben dies bereits sehr gut demonstriert. Hier beschreibe ich deren Social Media Einsatz kurz in einem PDF (Seite 8). Der Clue: Ein Unternehmen kann so sehr gut in Erscheinung treten, sein Wissen rund um ein Produkt/eine Aktivität einsetzen und dabei den Usern helfen, ohne gleichzeitig marktschreierisch rüberzukommen. Gerade diese Marktschreierei ist es, die die Anwesenheit von Unternehmen auf Facebook, Snapchat & Co. so unangenehm für die Nutzer macht.

 

Dritter Punkt: Werbung schalten

(ab Min. 19:17) „…das ist das Thema was ich meine, wenn ich sage wir müssen da differenzierter hinschauen. Also die Frage stellt sich aus unserer Sicht gar nicht ‚ist es digital ja oder nein‘, sondern mittlerweile sind über alle Alterssegmente hinweg die Leute digital. Die Frage ist: Was machen die da und kann ich da Werbung schalten?“
-Christian Meyer

Einfach gesagt: Ja natürlich, ABER….

Was ist der große Unterschied zwischen TV, Print & Radio und Facebook, Instagram, Snapchat & Co.? Bei den letzteren kontrollieren die Nutzer größtenteils was in ihrem Stream erscheint. Zwar nicht direkt, aber indirekt durch ihr Verhalten. Bei TV, Print & Radio ist das nicht der Fall. Hier entscheidet der Sender was erscheint. In Social Media ist es der Algorithmus, der meine Interessen möglichst matchen möchte und daher auf mein Verhalten reagiert. Dadurch ergibt sich etwas, das ich ‚Das Gesetz des schnellen Daumens‚ nenne:

Im Klartext heißt das, dass man die Erlaubnis der Nutzer benötigt, um auch mal werben zu dürfen. Wir kennen das auch von der klassischen Party zu Hause. Treffe ich dort eine Person, der ich nur ganz selten begegne und diese fängt sofort damit an nur von sich zu erzählen, wie toll sie ist und was sie mir bieten kann, dann denke ich sehr wahrscheinlich „was für ein eingebildeter Mensch“ und gehe ihm ab jetzt aus dem Weg. Das ist in etwa damit gleich zu setzten, wenn der Plattformalgorithmus erkennt das mir der Post einer bestimmten Institution nicht gefällt und ich ständig drüber weg scrolle. In Zukunft wird diese Institution nur sehr selten in meinem Stream erscheinen. Ich gehe ihr aus dem Weg.

Jedoch gibt es auch Personen, die sich gekonnt auf solchen Parties bewegen. Sie stellen sich erst mal zu einer Gruppe, hören zu und entscheiden dann, ob sie was passendes zu sagen haben, was hilfreiches, lustiges, oder ähnliches. Aber sie schaffen auf jeden Fall erst einmal eines: Kontext. Lassen sie sich dabei auf die Gruppe ein und zeigen sie, dass sie ein angenehmer Weggefährte sind, dann ist es kein Problem wenn sie zu einem späteren Zeitpunkt auch mal was von sich erzählen. Im Gegenteil, wahrscheinlich werden sie sogar danach gefragt. Das ist dann damit gleichzusetzen, dass eine Institution durch ihre nützlichen Posts regelmäßig von mir beachtet wird, somit immer wieder im Stream erscheint und ich sogar ab und zu gezielt mal nachsehe was sie so in ihrem eigenen Stream, oder auf der Website, oder auf einer anderen Plattform macht. Sie ist in meinem ‚Kopf‘. Das dauert eine Zeit und baut eben nicht auf eine simple Push-Strategie. Dafür ist man aber auch nicht auf „kurzfristig viel Alarm“ angewiesen, muss nicht ständig neue Impulse setzen und ist auch nicht außen vor, nur weil neue Freunde dazukommen.

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Das heißt am Ende: klar kann man klassische Werbung schalten. Aber ob man sollte, bzw. es schon darf ist eine andere Frage. Ich denke auf Facebook & Co muss man es sich verdienen auch mal mit Werbung um die Ecke kommen zu dürfen. Das Schöne daran: Sobald man es sich verdient hat, hat man meist auch bereits eine Beziehung mit den Nutzern aufgebaut, die diese Werbung um ein vielfaches effizienter macht, da diese die Werbung viel besser für sich einzuordnen wissen und auch das werbende Unternehmen genauer weiß, wen darf man mit was und wann auch ansprechen und bewerben.

 

Vierter Punkt: Antworten auf gestellte Fragen

(ab Min. 27:23) „Ich stelle Fragen, auf die ich teilweise einfach keine Antworten bekomme und das war sicherlich auch […] der Grund (Anm. des Autors) dass wir Antworten einfordern möchten, auf Fragen die wir einfach haben, auf Problemstellungen die uns umtreiben, die uns wichtig sind. […] Bis heute hat sich eigentlich keiner der Großen (gemeint sind Agenturen; Anm. des Autors) da öffentlich mal zu geäußert, hat aber auch nicht widersprochen, also kann es auch nicht so viel Mist gewesen sein was wir da erzählt haben. Und das ist einfach das wofür wir Werbung machen möchten, dass man sich traut und sich mal hinzustellen und zu sagen: So, wie sieht’s denn jetzt so aus?
-Christian Meyer

Ok, das ist etwas, dass ich leider auch nicht verstehe. Aber wenn wir mal die Chance haben, mit etablierteren Agenturen, über diese und ähnliche Themen zu sprechen, erhalten wir auch kaum verwertbares. Warum das so ist kann ich nur vermuten und es steht mir wohl auch gar nicht zu, dies zu bewerten. Schließlich haben die seit Jahren ihr Business und es scheint ja für sie zu funktionieren.

Wenn ich ehrlich sein soll – glaube ich – liegt das daran, dass die meisten Agenturen/Dienstleister noch aus dem klassischen Einweg-Medium-Zeitalter kommen und Social Media einfach als eine Evolution/Weiterentwicklung eben dieser Einweg-Medien sehen. Also einfach als Kanal.
Man muss aber fairer Weise sagen, dass die meisten (besonders die großen) Kunden/Unternehmen ja auch aus dem Zeitalter kommen, sich mit dessen Werkzeugen und auch Kennzahlen auskennen und diese nun auch auf die Social Media Plattformen anwenden möchten. Und genau hier liegt das Problem! Wenn ich mir das erlauben darf.

Ich denke daher, dass von vornherein die falschen Fragen/Aufgaben gestellt werden, wenn es um den marketingtechnischen Einsatz von Facebook & Co. geht. Was ich meine ist, dass in einem Dialogkontext nicht um Reichweite gehen kann sondern um Tiefe gehen muss.

Man muss einfach die Charakteristik einzelner Plattformen respektieren. Für die Plattform TV bedeutet das Inhalt, dem es als Monolog gelingt eine breite Masse an Aufmerksamkeit zu erringen. Radio und Print stelle ich jetzt der Einfachheit mal dazu. Warum ist das so? Weil die Konsumenten von TV-Inhalten gar nicht erst erwarten, dass sie individualisierte Inhalte bekommen, geschweige denn damit auch noch interagieren können (liken, kommentieren, sharen, andere Personen taggen, kuratieren, usw.).

Kleiner Einschub: Daher kann es durchaus auch einen Unterschied machen, ob ich House of Cards im TV oder im Web ansehe. Denn mein Verhalten als Konsument und meine Anforderungen ändern sich auch im Kontext des Mediums, in dem ich konsumiere.

Falls ein Unternehmen sich mit dem Gedanken auseinandersetzt ob Social Media ein geeigneter Kanal für die eigenen Anforderungen ist, dann muss es sich darüber klar sein, dass es vom Sender eigener Inhalte eher zum Empfänger von Informationen von außen werden muss. Und sobald diese Unternehmen sich dann in solch einen Dialogkontext begibt, wird Tiefe zur wichtigeren Kennzahl als Reichweite. Von daher haben Sie vollkommen recht, Herr Meyer, von einem notwendigen Kommunikationsmix zu reden. Und vor allem auch, wie sie ja auch schon betonten, von der benötigten Zeit die man solch einem Projekt auch geben muss. Der Aufbau von Tiefe bzw. Akzeptanz, Respekt & Vertrauen, baut auf einer wachsenden Interaktionshistorie zwischen Marke und Usern auf. Das dauert.

Wieder am Beispiel der Party ausgedrückt heißt das, dass ein Professor, der den ganzen Tag nur Monologe im Hörsaal der Universität gehalten hat – wo dies auch genau so von ihm erwartet wird – mit dem gleichen Verhalten, abends auf der Party, gehörig auf die Schn***e fallen wird.
Lustig, dass wir solch ein angepasstes Kommunikationsverhalten im realen Leben für als ganz selbstverständlich wahrnehmen, in der online Welt aber – ohne mit der Wimper zu zucken – eben diese natürlichen Kommunikationsregeln verletzen (wollen).

 

Fünfter Punkt: Content Marketing

(Ab Min. 29:14) „Was wir feststellen ist, dass es wahnsinnig schwierig ist, wirklich kontinuierlich hochwertigen Content zur Verfügung zu stellen. Abgesehen davon ist es auch wahnsinnig teuer, wenn ich guten Content produzieren will. Also am Ende muss ich es dann auch wieder abwägen, macht es für uns Sinn oder nicht Sinn.“
-Christian Meyer 

Hier stellt sich auf jeden Fall die Frage: „Was ist guter Content?“
Denkt man die bereits oben angesprochenen Punkte über die unterschiedlichen Anforderungen zwischen einem Monolog und eine Dialog mal weiter dann heißt das auch, dass ob ein Content gut oder schlecht ist vom Gesprächspartner definiert wird. Antwortet man also hilfreich auf eine gestellte Frage, dann ist das ein guter Content. Selbst wenn er nur aus 140 Zeichen auf Twitter besteht. Natürlich kommt es auch hier auf einen bestimmten Mix an, aber die Erstellung muss nicht teuer sein, um gut zu sein.

Gleichzeitig bedeutet dies auch, dass ein nicht unerheblicher Prozentsatz von möglichem Content direkt von außen an einen herangetragen wird. Man muss nur richtig zuhören. Auch das reduziert langfristig gesehen natürlich den Aufwand.

Zusätzlich würde ich auch mit einer Themenpyramidenstruktur arbeiten. Egal ob es sich um Content von außen oder selbstentwickelt handelt. Darunter verstehe ich folgendes:

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Sie, Herr Meyer, sprechen dabei die 52 Wochen im Jahr an, die natürlich auch ‚bespielt‘ werden wollen. Und damit haben Sie ja recht! Wenn man nach dem oben dargestellten Schema aber nun zum Beispiel beginnt gewisse Themenfelder zu definieren (und ich wette, dass Müller Milch hier sofort mit einigen solcher Säulen aufwarten kann), dann geben diese einen gewissen Spielraum – für einen gegebenen Zeitraum – vor. Nun lassen sich diese Themenfelder runterbrechen und so entstehen am Ende unterschiedliche Beiträger, mit denen man in der Summe dann 365 Tage im Jahr die Social Media Klaviatur bedienen kann. Das wären dann auch nicht „sehr konstruierte Clips“, was ja – durchaus legitim – von Ihnen bei Minute 50:56 im Podcast angesprochen wird.

Natürlich heißt das nicht, dass Inhaltserstellung plötzlich zum Kinderspiel wird. Aber mit Hilfe solcher Strukturen kann man mittelfristig Prozesse etablieren, die dies im Unternehmen unterstützen und Abläufe perfektionieren.

 

Sechster Punkt: auf die Website ziehen

(ab Min. 53:25) „…ne Zielsetzung zu definieren, die lautet wir müssen regelmäßig alle unsere Konsumenten auf unsere Webseite bringen damit sie sich irgendwelche Gimmicks anschauen, dass entspricht nicht der Realität. Ich persönlich nenn gleich eines, muss man vorsichtig sein aber gerne mal selber hinterfragen, ich find Nike super als Marke, aber wenn ich einmal bei denen auf der Webseite bin pro Jahr, dann ist das schon viel. Ich glaube, da müssen wir besser verstehen was treibt die Leute um und was machen sie denn auf der Seite, wenn sie da sind.“
-Christian Meyer

Klasse. Das (…dass entspricht nicht der Realität) ist meiner Meinung nach eine der wichtigsten Einstellungen. Man trifft die User ja aus einem bestimmten Grund auf den diversen Plattformen: weil sie dort gerade auch sein wollen. In diesem einen Moment geht ein Nutzer z.B auf Facebook, mit einer bestimmten Intention und wenn er in diesem Kontext dann entscheidet, dass er nun auch gerne auf Facebook mit Müller Milch interagieren möchte dann sollte man ihn nicht direkt aus diesem Kontext herausreißen. Man respektiert sozusagen seinen Wunsch im Stream von Facebook zu agieren. Das ist die Grundlage für zukünftige Akzeptanz. Das ist Empathie im Netz.

Heißt natürlich aber auch, dass man hier auf andere KPIs setzen muss, als die Anzahl der Besucher auf die eigene Website. Genau da liegt aber oft auch der Widerstand zu solch einem Verhalten, innerhalb von Organisationen. Heißt: Social Media Aktivitäten werden leider häufig mit dem Ziel aufgesetzt vorgegebene KPIs zu erfüllen, selbst wenn diese, in diesem Kanal, gar nicht ausschlaggebend oder zielführend sind.

 

Siebter Punkt: Abschluss

(Ab Min. 55:00) „Du hast das Problem ja sehr schön beschrieben und auch der Aufruf hier auch bei uns, wer ne Idee hat oder da irgendwie sagt, den Leuten bei Müller kann ich vielleicht doch helfen, das sind ja wirklich veritable Themen, finde ich ja sehr nachvollziehbar.“
-Philipp Westermeyer

So, dem Aufruf bin ich einfach mal gefolgt. Ich finde Sie sprechen hier ganz klare Herausforderungen an. Ich muss natürlich zugeben, dass mir Erfahrung aus dem FMCG-Bereich fehlt bzw. ich gar keine habe. Ebenso kann ich hier nicht mit Erfahrungen eines Social Media Dienstleisters aufwarten. Ich selbst nutze Social Media seit langem für mich, jedoch immer innerhalb eines Rahmens, den ich selbst zeitlich stemmen kann. Somit bleibt auch die Konsequenz in der Umsetzung oftmals auf der Strecke. Aber: es hat immerhin so viel gebracht, dass ich in den letzten acht Jahren einen völlig neuen Bereich (Gamification) in Europa von Anfang an mit aufbauen konnte und wir vorne mit dabei sind. Und Budget hatte ich nie für irgendwelche Marketing- bzw. Social Mediaaktionen. Nur die eigene Zeit.

Seit ein paar Monaten baue ich die Agentur rack.social auf, mit dem Ziel die hier bereits oft dargelegte eigene Philosophie von Social Media, auch operativ für Kunden umsetzen zu dürfen. Viele unserer Learnings aus dem Bereich der Verhaltenspsychologie, die ja dem Thema Gamification zu Grunde liegen, nutzen wir hier auch beim Thema langfristiges Engagement.

Ich bezwecke daher mit diesem Beitrag nicht, auf all Ihre Fragen die passenden und fertigen Antworten zu haben. Bestimmt haben Sie, Herr Meyer, bereits selber an vieles gedacht , was ich hier erwähnt habe und mit ihrer eigenen Erfahrung verworfen. Ein Austausch zu diesen Gedanken würde ich aber sehr begrüßen. Ich hoffe jedoch, dass ich mit dieser Antwort wenigsten ein paar kleine Anstöße streuen durfte, bei denen es sich lohnt das Thema Social Media vielleicht noch mal aus einer anderen Perspektive zu betrachten.

Vielen Dank für Ihre Fragen und die offene Darlegungen der Herausforderung. Das war auf jeden Fall sehr lehrreich und aufschlussreich für mich.

Mit besten Grüßen,

Roman Rackwitz

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